… (e il cinema non se ne vergognava)

Novanta secondi di spettacolo, trenta di prodotto. Zero riferimenti al prodotto nei novanta secondi. Era la regola ferrea del Carosello, e conteneva un paradosso che oggi nessun reparto marketing approverebbe: più nascondi il prodotto, più il pubblico ti ama. Per vent’anni, dal 1957 al 1977, 19 milioni di italiani si sedevano davanti al televisore alle 20:50 non per farsi vendere qualcosa, ma per guardare dei cortometraggi. Che poi qualcuno comprasse il detersivo era quasi un effetto collaterale. O almeno così sembra, a guardarla con gli occhi della nostalgia.

La playlist YouTube che raccoglie spezzoni di Carosello è un archivio involontario di quella che Umberto Eco avrebbe chiamato paleotelevisione: bianco e nero, monopolio Rai, finalità pedagogiche dichiarate senza pudore. Ma dentro quelle scenette girate in 35mm lavoravano Federico Fellini, Sergio Leone, Pier Paolo Pasolini, Ermanno Olmi, Gillo Pontecorvo, Pupi Avati. Gli sceneggiatori erano Age & Scarpelli. Gli attori: Totò, Alberto Sordi, Vittorio Gassman, Dario Fo, Eduardo De Filippo. Persino Frank Sinatra e Jerry Lewis passarono da quei novanta secondi. Il Carosello produceva l’equivalente di 80 film l’anno — il 57% della produzione cinematografica italiana dell’epoca.

La lettura romantica — prima l’arte, poi il commercio — è seducente ma incompleta. L’Italia degli anni ’50 era un Paese contadino diviso tra una morale cattolica che vedeva nel lusso un peccato e un blocco comunista che vi leggeva l’alienazione capitalista. In questo ecosistema, la pubblicità anglosassone — l’invito diretto e spudorato al consumo — avrebbe generato un rigetto immunitario. Il Carosello nacque perché la legge vietava la pubblicità durante gli spettacoli serali, certo. Ma la separazione pezzo/codino non fu solo un compromesso normativo: fu l’anestetico perfetto. La patina d’autore e l’intrattenimento di qualità servivano a legittimare moralmente l’atto dell’acquisto in una società che non aveva ancora gli anticorpi culturali per accettarlo senza mediazione. L’arte non precedeva il commercio: lo rendeva digeribile. Il sistema assorbiva la critica anticapitalista trasformandola in commedia — e Pasolini, che di quel sistema vedeva le crepe meglio di chiunque, girò anche lui per Carosello.

Il primo direttore della Rai, Filiberto Guala — un uomo che a 18 anni aveva fatto voto di castità e povertà e poi si fece frate — era contrario a qualsiasi forma di pubblicità. Carosello nacque appena dopo le sue dimissioni, nel 1957, una specie di terza via tutta italiana, diversa sia dal modello pubblico nordeuropeo sia da quello commerciale americano. Ma “terza via” è un eufemismo: era un cavallo di Troia con le sembianze di uno sketch di Totò. La Sacis controllava testi e girato con la stessa puntigliosità con cui il codice d’autodisciplina Rai vietava parole come “parto”, “verginità” o “suicidio” — sostituiti rispettivamente con “lieto evento” e “insano gesto”. L’igiene del linguaggio garantiva l’igiene del consumo.

Poi c’è il caso Calimero, che racconta qualcosa di più sottile. I fratelli Nino e Toni Pagot crearono nel 1963 un pulcino nero che, caduto nella fuliggine, non veniva riconosciuto dalla propria madre. La sua frase — «Tutti ce l’hanno con me perché sono piccolo e nero… è un’ingiustizia però!» — entrò nel lessico italiano così profondamente che “fare il calimero” divenne un modo di dire. Il detersivo Ava della Mira Lanza lo sbiancava nel codino finale. Calimero sopravvisse al prodotto, al Carosello, alla stessa Mira Lanza (assorbita dalla Benckiser nel 2001). Divenne serie animata in coproduzione con la Toei Animation giapponese, poi anime, poi serie in 3D con Gaumont. In Giappone lo consideravano kawaii prima che il termine esistesse nel marketing.

La tentazione è dire: il personaggio aveva divorato il prodotto. Narrativamente è bellissimo. Analiticamente è fragile. Nel breve e medio periodo, Carosello funzionò con un’efficacia brutale. Ava, Caballero e Carmencita, l’Omino coi Baffi della Bialetti non erano “note a piè di pagina” negli anni ’60: vendevano tonnellate di prodotto, creando oligopoli di fatto. Il Carosello non morì per eccesso d’arte o per inefficienza comunicativa. Morì per un problema di scalabilità e di tempo. Produrre due minuti di pellicola 35mm con attori di grido richiedeva mesi di lavorazione, costi proibitivi per le medie imprese e, soprattutto, impediva la sincronizzazione delle campagne globali. Le multinazionali non odiavano il Carosello perché il pubblico amava Calimero più del detersivo. Lo odiavano perché era un anti-pattern logistico in un mondo in cui il ciclo di vita dei beni di largo consumo stava accelerando. Il formato troppo italiano, legato alla commedia all’italiana e all’avanspettacolo, non si piegava a un mercato che voleva un’immagine standard in ogni Paese. Il 1° gennaio 1977 andò in onda l’ultima puntata. Raffaella Carrà per il brandy Stock ’84 chiuse il sipario.

Boh, ma fuori dall’Italia? Esisteva qualcosa di simile?

La risposta breve è no. Non nella stessa forma. Ma la contaminazione tra cinema d’autore e pubblicità ha una storia ricca, con tre tradizioni che vale la pena guardare.

La tradizione britannica è la più vicina per qualità artistica. In Gran Bretagna, la generazione che avrebbe prodotto i grandi registi degli anni ’70 e ’80 — Ridley Scott, Alan Parker, Adrian Lyne, Tony Scott — si formò nelle agenzie pubblicitarie, non nelle scuole di cinema. La Collett Dickenson Pearce di Soho fu l’incubatore: David Puttnam, i fratelli Saatchi, John Hegarty passarono tutti di lì. Il BFI conserva spot diretti da Lindsay Anderson, Karel Reisz, Joseph Losey, Nicolas Roeg — nomi del cinema britannico vero, non pubblicitari prestati al cinema. Ridley Scott fondò la RSA Films nel 1968 e stima di aver diretto oltre 2.000 spot. Il suo “Boy on the Bike” per Hovis (1973) — girato a Gold Hill, Dorset, sulle note della Nona di Dvořák — fu girato prima di Alien e Blade Runner, ed è considerato uno dei migliori spot britannici di sempre. Ma la differenza con Carosello è strutturale: in Gran Bretagna il regista faceva la pubblicità stessa. In Italia faceva lo spettacolo che conteneva la pubblicità. La separazione pezzo/codino non aveva equivalenti.

In Giappone la contaminazione funziona diversamente. Akira Kurosawa fece una lunga serie di spot per il whisky Suntory tra gli anni ’70 e ’80, apparendo in video con Francis Ford Coppola durante la produzione di Kagemusha. Sofia Coppola ne fece il nucleo narrativo di Lost in Translation. La cultura giapponese dei CM ha sempre mantenuto un valore estetico elevato, e il Tokyo Art Directors Club ha prodotto una tradizione di pubblicità postmoderna che sfuma i confini tra arte e design. Ma il formato è diverso: spot brevi, nessuna separazione tra contenuto e messaggio.

La pubblicità cinematografica — quella proiettata in sala — è un’altra pista. Pearl & Dean in Gran Bretagna vendeva spazi nei cinema dal 1953, e il BFI conserva materiale che risale al 1897. Ma si tratta di spot nel senso moderno: brevi, diretti, senza struttura narrativa.

Nessuno di questi casi replica la struttura del Carosello. Ma prima di concludere che il formato è morto, apri YouTube.

Un creator pubblica quindici minuti di intrattenimento puro, autoriale, focalizzato sul trattenere l’attenzione — il pezzo. A metà o in coda, cambia tono e ti vende NordVPN o BetterHelp per sessanta secondi — il codino. L’inserzionista finanzia l’intrattenimento ma non può inquinarlo narrativamente, pena la perdita di fiducia del pubblico. La scissione strutturale è identica. Il personaggio del creator diventa più riconoscibile del brand che paga — esattamente come Calimero divorò Ava. Il Carosello si è reincarnato in forma distribuita e asincrona, frammentato in milioni di micro-canali. La forma è sopravvissuta.

Ma il vettore del controllo si è invertito, e questo cambia tutto. Nel Carosello, il monopolio di Stato dettava le regole di ingaggio alle multinazionali: la Sacis imponeva l’etica, i tempi, il linguaggio. La cultura domava il mercato. Oggi il ventenne con il ring light è un nodo fungibile dentro un’infrastruttura algoritmica posseduta da Alphabet, Meta, ByteDance. I brand non fanno i mecenati per vincoli normativi — affittano l’audience del creator finché il costo di acquisizione è inferiore al ritorno. Il mercato sussume la cultura dal basso, e il “pezzo” non è più progettato per compiacere un direttore Rai con ambizioni pedagogiche, ma una rete neurale di raccomandazione ottimizzata per la retention.

Anche l’anestetico è cambiato, e qui lo scarto è più profondo di quanto sembri. Negli anni ’60 era la patina d’autore a legittimare l’acquisto: Fellini ti distraeva dal prodotto, ti incantava per farti abbassare la guardia prima che arrivasse l’amaro. Il meccanismo presupponeva un pubblico inconsapevole. Oggi il ventenne che usa il codice sconto di NordVPN sa perfettamente di essere dentro una dinamica commerciale — e lo fa lo stesso, come atto di micro-mecenatismo per finanziare il creator e difenderlo dall’algoritmo. L’intimità parasociale non è l’anestetico che copre la transazione: è l’oggetto stesso della transazione. L’acquisto non è più mascherato, è sublimato in un patto di complicità identitaria. Il sistema ha fatto un salto che Debord non aveva previsto: ha assorbito la consapevolezza dello spettatore, trasformandola da minaccia in combustibile.

La tentazione è dire: la creator economy sbatterà contro lo stesso muro del Carosello — l’umano è imprevedibile, si “cancella”, va in burnout, è un anti-pattern logistico. Ma questo sottovaluta la brutalità dell’infrastruttura. Se uno YouTuber crolla, la rete neurale di raccomandazione non subisce alcun danno strutturale: ridireziona il traffico verso diecimila cloni pronti a prenderne il posto. Il sistema ha già risolto il problema della fragilità umana attraverso la fungibilità assoluta dei nodi. Il burnout non è un bug — è un costo di usura fisiologico, scaricato sull’individuo. La piattaforma è scalabile proprio perché spalma il rischio su un esercito industriale di riserva sterminato e disperato. Il Carosello morì perché il sistema non poteva permettersi quei costi; la creator economy sopravvive perché i costi li paga qualcun altro.

La prossima sintesi, quando arriverà, non eliminerà l’intermediario organico per mitigare il rischio — lo farà per la compressione finale dei margini. Produrre intimità parasociale sintetica porta il costo marginale di acquisizione a zero. E il paradosso è che l’AI dovrà essere addestrata per simulare esattamente quelle imperfezioni — l’esitazione, lo sguardo fuori camera, la voce che si incrina — perché l’attrito umano è l’ultima garanzia di “autenticità” rimasta. Quando anche quella sarà sintetica, cosa resterà? Baudrillard direbbe che la domanda è già obsoleta: siamo nel simulacro, e il simulacro non ha bisogno di un originale.

Cinquant’anni di ciclo, dalla pellicola 35mm di Fellini al ring light del ventenne al volto generato da una diffusion model. Il Carosello non era innocenza. Era la prima soluzione elegante a un problema che non abbiamo mai risolto: l’unico modo per far accettare la pubblicità è mascherarla da qualcos’altro. Prima da Arte, poi da intimità, domani da qualcosa che ancora non ha nome. Solo che a ogni giro il mascheramento va più in profondità, e a ogni giro diventa meno chiaro cosa sia l’originale e cosa la maschera. Il pulcino è ancora nero. Adesso anche il detersivo è sintetico.

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Riferimenti

[1] Wikipedia Italia, Carosello. Dati su 7.261 puntate, registi, struttura pezzo/codino, fine del programma. URL: https://it.wikipedia.org/wiki/Carosello

[2] Novecento.org, Carosello: la trasmissione più amata dagli italiani. Analisi storica, ruolo di Filiberto Guala, la “terza via” italiana. URL: https://www.novecento.org/dossier/italia-didattica/carosello-la-trasmissione-piu-amata-dagli-italiani/

[3] CulturaIdentità, Quei vent’anni di Carosello alla Rai. Audience (19 milioni), costi, ragioni della chiusura, scalabilità. URL: https://culturaidentita.it/rai-carosello-abitudini-italiani/

[4] Alphaville Journal, Commercial Break: British Advertising on Screen. BFI, tradizione britannica dei registi-pubblicitari (Anderson, Reisz, Losey, Roeg, Scott). URL: https://www.alphavillejournal.com/Issue25/HTML/DossierFoxon.html

[5] Open Culture, Akira Kurosawa & Coppola in Suntory Whisky Commercials (1980). URL: https://www.openculture.com/2013/01/akira_kurosawa_francis_ford_coppola_star_in_suntory_whisky_commercials_1980.html

[6] Boomerissimo, Calimero: una pubblicità tutta sbagliata ma perfetta. URL: https://boomerissimo.it/2023/03/16/calimero-una-pubblicita-tutta-sbagliata-ma-perfetta/

[7] CineFacts.it, Il Cinema in pubblicità: 8 spot diretti da grandi registi. URL: https://www.cinefacts.it/cinefacts-top8-242/il-cinema-in-pubblicita-8-spot-diretti-da-grandi-registi.html

[8] Pasolini, P. P. (1975). Scritti corsari. Garzanti. Il consumismo come “nuovo fascismo” che omologa culturalmente l’Italia — Carosello ne fu vettore formidabile e apparentemente innocuo.

[9] Arvidsson, A. (2001). Between Fascism and the American Dream: Advertising in Interwar Italy. Social Science History. Come l’advertising italiano ha sempre dovuto negoziare tra culture anti-materialiste.

[10] Artribune (2013), Carosello Reloaded. Analisi del tentativo di rilancio Rai e della rinuncia della pubblicità a qualsiasi cifra artistica. URL: https://www.artribune.com/attualita/2013/05/carosello-reloaded/

[11] Debord, G. (1967). La società dello spettacolo. Sulla separazione e l’immagine come forma finale di reificazione del capitale.

[12] Srnicek, N. (2017). Capitalismo delle piattaforme. Sull’estrazione dei dati e l’asimmetria di potere tra infrastrutture e content creator.

[13] Han, B.-C. (2014). Psicopolitica. Sulla transizione dalla coercizione all’autosfruttamento e l’illusione della libertà nel consumo digitale.

[14] Baudrillard, J. (1981). Simulacri e simulazione. Il creator come simulacro di un’amicizia che precede e giustifica il consumo.

[15] Gillespie, T. (2010). The Politics of ‘Platforms’. New Media & Society. Sull’architettura algoritmica che immunizza il sistema dal fallimento del singolo nodo.

[16] Duffy, B. E. (2017). (Not) Getting Paid to Do What You Love. Yale UP. Sul burnout non come ostacolo logistico, ma come fondamento estrattivo del modello di business.