Manuale di Sopravvivenza…

…al Complesso Industriale della Virtù

Avete presente la scena. Siete a una cena, o a un aperitivo. State per addentare un salatino di dubbia provenienza quando, dall’altra parte del tavolo, si materializza Lui. O Lei. Il Santo Bevitore di Kombucha, l’Apostola del Kale Spremuto a Freddo, il Profeta della T-shirt in Canapa Organica la cui filiera è tracciabile via blockchain fino al singolo seme piantato da un contadino felice in Perù.

Vi guarda. Non dice nulla, ma i suoi occhi comunicano un saggio rimprovero che attraversa l’intero spettro della vostra miseria morale: dalla bottiglietta di plastica che avete comprato nel 2007 fino all’insalata non biologica nel vostro piatto. E voi, improvvisamente, vi sentite sporchi. Inadeguati. Un piccolo ingranaggio dell’Apocalisse.

Se questa sensazione di “oscurità”, di inautenticità mascherata da perfezione, vi è familiare, benvenuti. Non siete di fronte a un santo, ma al cliente modello di un’industria fiorente e spietata: il Complesso Industriale della Virtù. Un sistema che non vende prodotti, ma un’ideologia su misura per il nostro ego: l’Ego-logia.

Il Prodotto di Punta: L’Ego-logia™

L’Ego-logia è una merce meravigliosa. A differenza della vecchia e noiosa ecologia, che richiede studio, fatica e scomode azioni collettive, l’Ego-logia è un pacchetto all-inclusive per sentirsi meglio con se stessi con il minimo sforzo politico. Il suo atto di fondazione, non a caso, è un capolavoro di marketing: la “carbon footprint”, inventata di sana pianta non da un monaco tibetano, ma dall’agenzia di PR della British Petroleum.

Lo scopo non era salvare il pianeta, ma salvare il modello di business. Spostare il riflettore dal loro oleodotto al vostro tostapane. Geniale. Hanno trasformato un problema sistemico in un peccato individuale, e poi ci hanno venduto l’app per confessarci.

Il Business Model: Il Mercato delle Indulgenze 2.0

Questo complesso industriale opera su un modello antico e collaudato: la vendita di indulgenze. Ogni scelta di consumo “virtuosa” non è un atto di cambiamento, ma una transazione per pulirsi la coscienza.

• La borraccia in acciaio inox? 50 euro per assolversi dal peccato della plastica.
• Il SUV elettrico da tre tonnellate? 80.000 euro per espiare la colpa di amare i veicoli grossi e aggressivi.
• La spesa al mercato biologico? Un piccolo sovrapprezzo per acquistare non solo verdure, ma il diritto di guardare con sufficienza chi riempie il carrello al discount.

È un mercato perfetto, perché il bisogno di sentirsi moralmente superiori è, a differenza del petrolio, una risorsa rinnovabile e infinita.

Il Target: I Farisei del Chilometro Zero

E chi sono i clienti di questo mercato? Spesso, si tratta di persone che si identificano in una certa cultura progressista. Individui istruiti, urbani, e – questo è il punto cruciale – sufficientemente privilegiati da poter trasformare il lusso della scelta in un’arma di giudizio morale.

Questa diffusa sensazione di ipocrisia non è un’impressione, è il rumore di fondo del privilegio. È la predica sulla decrescita felice fatta da chi ha già accumulato abbastanza capitale (economico e culturale) da potersi permettere di decrescere. È facile essere pacifisti quando la guerra è qualcosa che si guarda in TV, ed è facile essere ecologisti quando non si deve scegliere tra il biologico e pagare l’affitto.

Il Piano di Fuga (in 3 Semplici Regole)

Come si sopravvive, dunque, a questo assalto di virtù performativa?

1. Distinguere la Coerenza dalla Performance. Non c’è nulla di male nel cercare di allineare le proprie azioni ai propri valori. È una questione di integrità personale. Ma non bisogna mai confondere questo sforzo privato con un’azione politica efficace. La vostra dieta vegana non fermerà la deforestazione. Il vostro boicottaggio non farà fallire Amazon. Sono atti di coerenza, non leve di cambiamento globale.
2. Spostare il Bersaglio. La prossima volta che sentite il bisogno di giudicare l’automobilista nel traffico, fermatevi. La vostra rabbia morale è una risorsa preziosa: non sprecatela contro un altro individuo intrappolato nel sistema. Indirizzatela verso le cause strutturali: le aziende che hanno privatizzato i profitti e socializzato i costi ambientali, i governi che le sussidiano, le leggi che rendono insostenibile la sostenibilità per la maggioranza.
3. Abbracciare l’Ironia (e il Salatino). L’antidoto più potente alla santimonia è l’umorismo. Riconoscere le proprie, inevitabili contraddizioni. Vogliamo un mondo più verde, ma amiamo l’aria condizionata. Sogniamo la pace, ma ci arrabbiamo nel traffico. Siamo creature complesse e imperfette.

Quindi, la prossima volta che il Santo dell’Aperitivo vi lancerà la sua occhiata di compassionevole superiorità, sorridete. Addentate il vostro salatino industriale con gusto.

Lasciamo la santità ai professionisti. A noi, cittadini imperfetti, spetta un compito più sporco e infinitamente più utile: cambiare le regole del gioco.